Wie kommunizieren Kandidatinnen und Kandidaten für eine Landtagswahl auf Social Media? Diese und weitere Fragen habe ich in meiner Masterarbeit für den MBA im Bereich Medienmanagement an der Brand University in Hamburg untersucht (schriftliche Note: 1,0). Dazu habe ich meine Heimat Baden-Württemberg als Grundlage genommen und insgesamt 351 Kandidaten und fast 1.000 Social Media Beiträge auf Instagram und TikTok untersucht.
Was ich dabei gelernt habe, war teils erwartbar, teils überraschend – und in einem zentralen Punkt schlicht ernüchternd: Der Abstand zwischen dem, was möglich wäre, und dem, was tatsächlich passiert, ist enorm.
Die vollständige Arbeit steht weiter unten zum Download bereit. Wer nicht die gesamten 80 Seiten lesen möchte, findet hier die wichtigsten Erkenntnisse als Management Summary kompakt aufbereitet.
First things first: Was habe ich konkret untersucht?
In datenbasierten Studien zu Social Media Wahlkämpfen stehen oftmals nur Bundestagswahlen oder Accounts von Parteien und Spitzenkandidaten im Fokus. Ich habe mir gerade deswegen anschauen wollen, wie weit die Professionalisierung der einzelnen Wahlkreiskandidaten für Landtagswahlen fortgeschritten ist.
Oder in wissenschaftlicher Forschungsfrage ausgedrückt: Welche strukturellen, strategischen und formalen Muster kennzeichnen die politische Social-Media-Kommunikation von Kandidatinnen und Kandidaten im Kontext der Landtagswahl 2026 in Baden-Württemberg?
Die Untersuchung habe ich dabei in zwei Ebenen aufgeteilt:
- In Ebene A habe ich zunächst per Vollerhebung geprüft, welche der insgesamt 351 Kandidatinnen und Kandidaten von Grüne, CDU, FDP, SPD und AfD auf Instagram und TikTok präsent und aktiv sind. Die 351 Personen setzen sich aus den 70 Wahlkreisen in Baden-Württemberg zusammen plus Markus Frohnmaier, der als AfD-Bundestagsabgeordneter in keinem Wahlkreis angetreten ist, sondern nur auf deren Landesliste.
- In Ebene B ging es dann in die vertiefende Inhaltsanalyse. Dazu habe ich mir 25 Profile (5 pro Partei) herausgesucht, die durch Reichweite und/oder Aktivität aufgefallen sind. Von diesen Profilen habe ich wiederum alle Beiträge auf Instagram und TikTok zwischen dem 1. Januar und 8. März 2026 systematisch anhand von drei analytischen Blöcken untersucht: Personalisierung, Professionalisierung und Visualisierung.
Kleinere Parteien ohne Fraktionsstatus im letzten Landtag (17. Legislaturperiode) habe ich dabei nicht berücksichtigt, da hier nicht die gleichen strukturellen Bedingungen vorlagen, die ich für die Analyse aber gebraucht habe.
Kommen wir jetzt zu den einzelnen Befunden.
Fast alle sind präsent – aber Präsenz ist nicht gleich Kommunikation
Das erste und vielleicht wichtigste Ergebnis der Vollerhebung: 92,3 % der Kandidatinnen und Kandidaten verfügten über ein öffentliches Instagram-Profil. Auf TikTok waren es immerhin 49,6 %. Im Parteienvergleich stechen Grüne, CDU und SPD mit jeweils 100 % Instagram-Abdeckung hervor. Die FDP kommt auf 94 %, die AfD auf 68 %. Auf TikTok führen die Grünen (59 %) und die CDU (56 %).
38 Personen veröffentlichten im gesamten Untersuchungszeitraum von 67 Tagen keinen einzigen Beitrag – darunter 28 AfD-Kandidierende, also mehr als ein Drittel aller AfD-Kandidaten. Weitere zehn Profile waren auf „privat“ gestellt und die Inhalte damit für die Öffentlichkeit nicht zugänglich.
Das hat gezeigt:
- Die bloße Existenz eines Profils sagt noch nichts über gezielte Wahlkampfkommunikation aus.
- Während Instagram als Social Media Profil unstrittig weit verbreitet ist, nutzt nur die Hälfte TikTok als Kanal. Angesichts der großen Wirkung, die TikTok auf den politischen Wahlkampf hat, liegt vor allem hier ungenutztes Potenzial.
Produktionsqualität ist einer der stärksten Hebel
Auch in der politischen Kommunikation dringt immer häufiger die Erkenntnis durch, dass nicht jedes Video eine Hochglanz-Produktion von professionellen Videografen sein muss, um Erfolg zu haben. Gleichzeitig zeigen meine Untersuchungen auf der inhaltlichen Ebene, das die Produktionsqualität dennoch eine wichtige Rolle spielt.
In der Inhaltsanalyse habe ich die codierten Beiträge in drei Stufen unterteilt: Amateurhaft, semiprofessionell und professionell. Die Unterschiede sind dabei nicht unbedingt marginal: Professionell produzierte Beiträge erzielen fast viermal so viele Interaktionen im Durchschnitt als amateurhafte Produktionen.
Auffällig ist außerdem ein weiterer Befund: Der Anteil amateurhaft produzierter Beiträge liegt auf Instagram bei 37,5 %, auf TikTok nur bei 19,2 %. Das deutet darauf hin, dass auf TikTok vor allem digital-affinere und produktionskompetentere Kandidierende aktiv sind. Wer TikTok bespielt, hat im Schnitt eine höhere kommunikative Grundkompetenz. Denn auf eine vergleichsweise neue Plattform zu springen, geht dann doch des Öfteren mit strategischen Planungen einher (wie gut die letztendlich sind, steht auf einem anderen Blatt).
| Produktionsqualität | Interaktionsmedian (Beitrag) | Videoabruf-Median |
| Professionell | 202 | 3.069 |
| Semiprofessionell | 100 | 1.863 |
| Amateurhaft | 55 | 862 |
Was sich daraus ableiten lässt:
- Eine konsistente Produktionsqualität auf der Kandidatenebene kann bei der Markenbildung stark unterstützen. Wer über den gesamten Wahlkampf ein erkennbares Produktionsniveau halten kann, erzeugt strukturell mehr Resonanz.
- Der große Anteil der codierten Beiträge waren semiprofessionell, aber einzelne professionell produzierte Beiträge können dazu beitragen, den Gesamteindruck nach oben zu heben. Was amateurhaft wirkt, zerstört mehr Vertrauen als es bildet.
- Für die Praxis bedeutet das: Wenn bei der geplanten Quantität die Qualität zu stark leidet, müssen diese wieder in ein Gleichgewicht geführt werden.
Personalisierung durch Seriosität und Emotion, weniger durch Privates
Für Wahlkämpfe ist Social Media auf der Kandidatenebene ein zutiefst personalisiertes Medium. Das legt nicht nur die Literatur dar, sondern ist in der Untersuchung auch klar durch Zahlen belegbar.
In Anlehnung an die bestehende Forschung habe ich zwischen drei Personalisierungsebenen unterschieden. Die Prozentangaben sagen jeweils aus, wie viele der codierten Beiträge in diese Kategorie gefallen sind:
- Professionelle Selbstdarstellung (Kandidat in politischer Rolle): 49,9 Prozent
- Emotionale Selbstdarstellung (z.B. Bürgerkontakt oder ähnliches): 47,4 Prozent
- Private Selbstdarstellung (Familie, Freizeit, Persönliches): 2,6 Prozent
Private Einblicke sind also die absolute Ausnahme – nicht die Regel. Was überwiegt, ist eine Mischung aus institutionell-professioneller und emotional nahbarer Darstellung.
Die positive Wirkung aus Emotion und Professionalität zeigt sich auch in den Interaktionen. Beiträge mit emotionaler Selbstdarstellung haben im Durchschnitt 123 Interaktionen (also Likes, Kommentare, Shares) erzielt, professionelle Darstellungen rund 72 Interaktionen. Die selten auftretenden privaten Posts kommen nur auf 50 Interaktionen im Schnitt.
Was das bedeutet: Nahbarkeit schlägt Privatsphäre. Es geht nicht darum, die Küche zu zeigen oder das Familienleben zu inszenieren. Es geht darum, in der politischen Rolle erkennbar menschlich zu sein – mit echten Reaktionen, klarer Haltung und einem Kommunikationsstil, der nicht nach Pressemitteilung klingt.
Negativität siegt – aber taugt nicht als Erfolgsmodell
Einer der sensibelsten Befunde der Studie betrifft den emotionalen Tonfall von Beiträgen – und das, was der Algorithmus belohnt.
Die Zahlen sind klar: Negativ formulierte Beiträge erzielen mit einem Interaktions-Median von 180 den mit Abstand höchsten Wert – fast doppelt so hoch wie positive Inhalte (91) und weit über neutralen Beiträgen (70).
Das ist keine Überraschung. Es entspricht dem, was die Forschungsliteratur zum Negativitätsbias auf algorithmisch gesteuerten Plattformen beschreibt: Empörung, Kritik und warnende Rhetorik triggern Reaktion. Reaktion erzeugt Reichweite. Die AfD-Profile in der Stichprobe machen das am deutlichsten sichtbar: 38,5 % ihrer Beiträge wurden als negativ codiert – der höchste Anteil aller Parteien.
Einen Hoffnungsschimmer gibt es aber: Denn die statistische Signifikanz von negativem Tonfall und insgesamt höheren Interaktionen auf der Profilebene konnte in der Untersuchung nicht nachgewiesen werden. Mit anderen Worten: Einzelne Beiträge mit negativem Tonfall können viral gehen – ein Kommunikationsprofil aus reiner Konfrontation ist trotzdem kein überlegenes Erfolgsmodell.
Das klingt beruhigend. Gleichzeitig zeigt es: Die Plattformlogik setzt Anreize, die in eine problematische Richtung weisen. Wer mehr Reichweite will, wird strukturell in Richtung Zuspitzung gedrückt. Das ist kein neutrales Phänomen, sondern hat Konsequenzen für die politische Kommunikationskultur insgesamt.
Politische Kandidaten lassen sich in vier Kommunikationstypen unterteilen
Die Datensammlung der Inhaltsanalyse war mit Abstand der aufwendigste Teil der Untersuchung – glücklicherweise konnte ich anhand der Daten vier Kommunikationstypen herauskristallisieren, die sich auch für spätere Social Media Analysen gut eignen.
Typ I – Der professionalisierte Kampagnen-Kommunikator: Hohe Produktionsqualität, konsequente Kampagnenbindung, strategischer Wechsel zwischen staatstragender und bürgernaher Inszenierung. Höchste Performancewerte in der gesamten Stichprobe. Vertreter sind Cem Özdemir (Grüne) mit einem Profil-Interaktionsmedian von 4.019 und Manuel Hagel (CDU) mit 628. Auffällig ist: Hier bewegen sich fast ausschließlich Spitzenkandidaten.
Typ II – Der konfrontative Aktivierungskommunikator: Hoher Anteil negativ formulierter Inhalte, starke Kandidatenzentrierung, mittlere bis hohe Produktionsqualität. Erzeugt Resonanz auf Beitragsebene, aber es ist keine nachhaltig überlegene Gesamtstrategie erkennbar. Vertreter hiervon sind unter anderem Markus Frohnmaier und Miguel Klauß (AfD), mit Einschränkungen finden sich aber auch Politiker wie Hans Ulrich Rülke (FDP) in dieser Kategorie wieder.
Typ III – Der solide Mainstream-Kommunikator: Neutraler bis positiver Tonfall, regelmäßiger Kampagnenbezug, mittlere Qualität. Solide, aber selten auffällig. Vertreten durch mehrere Profile aus SPD, CDU und FDP. Andreas Stoch (SPD) fällt hier besonders auf: 87,5 % professionelle Produktionen, keinerlei negative Tonalität – und ein Profil-Median von 114 Interaktionen, der trotz hoher Qualität auf das Reichweitenproblem vieler Mainstream-Kommunikatoren hinweist.
Typ IV – Der episodische Gelegenheitskommunikator: Kaum erkennbare Strategie, überwiegend amateurhafte Produktionsqualität, anlassbezogene Beiträge ohne roten Faden. Niedrigste Performancewerte. Und die traurige Wahrheit: Die Mehrheit der Kandidatinnen und Kandidaten operiert in dieser Kategorie.
Interessant ist aber, dass diese Typen nicht entlang von Parteigrenzen verlaufen, sondern entlang von Ressourcen und strategischer Orientierung. Spitzenkandidaten – egal welcher Partei – kommunizieren systematisch anders als das breite Kandidatenfeld. Wer institutionelle Unterstützung hat, kommuniziert mit Strategie. Wer allein kämpft, kommuniziert oft reaktiv und anlassbezogen.
Fazit: Was bedeuten die Ergebnisse für die politische Praxis?
Drei Schlussfolgerungen, die ich aus der Studie für die Praxis ziehe:
1. Konsistenz schlägt Frequenz. Die Daten zeigen klar: Wer regelmäßig auf hohem Produktionsniveau kommuniziert, erzielt strukturell mehr Resonanz als Profile, die täglich posten, aber ohne erkennbare Strategie. Für Parteizentralen und Wahlkampfteams heißt das: Ein Grundvolumen an Quantität hilft, aber es braucht auch die Qualität in der Breite. Die Kompetenzen dafür müssen von Kampagnenverantwortlichen im gesamten Kandidatenfeld vermittelt und implementiert werden.
2. Emotionale Nahbarkeit ist erlernbar, aber private Selbstoffenbarung führt nicht zum Ziel. Der Befund zur Personalisierung ist eindeutig: Emotionale Beiträge performen besser als professionelle. Das bedeutet aber nicht, dass das Privatleben inszeniert werden muss. Kandidatinnen und Kandidaten müssen innerhalb ihrer Rolle erkennbar und authentisch menschlich sein. Oder wie wir im Ländle sagen würden: „Nah bei de Leut.“
3. Plattformlogiken müssen strategisch mitgedacht werden. Auch wenn negativ gefärbte Beiträge teils besser performen, reicht diese Strategie als alleiniges Erfolgsmodell nicht aus. Stattdessen hilft es, die jeweilige Sprache der Plattformen zu sprechen und sie dann auch vollumfänglich zu nutzen. Gerade im Bereich TikTok haben die Parteien noch viel Potenzial aufzuholen.
Download: Alle Ergebnisse der Social Media Analyse
Dieser Blogbeitrag ist lediglich eine Zusammenfassung meiner Masterarbeit. Wenn du dich für alle Grundlagen und Ergebnisse meiner Untersuchung interessierst, kannst du dir die Thesis über meinen betterpolitics Creator Club herunterladen. Die Registrierung ist komplett kostenlos.
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